Marketing strategist, čo robí a kedy ho firma potrebuje?

Krátka odpoveď: Marketing strategist rozhoduje, komu budeš predávať, cez ktoré kanály a za koľko. Robí to ešte predtým, ako sa spustí prvá reklama. Určí cieľ v číslach, maximálnu cenu za zákazníka, rozpočet a poradie kanálov. Firma ho potrebuje, keď míňa peniaze na reklamu, ale nevie povedať, či na nej zarába.

Čo robí marketing strategist v praxi?

Marketing strategist (marketingový stratég) nerieši farbu banneru. Rieši otázky, od ktorých závisí, či reklama vôbec môže zarobiť: komu predávaš, za koľko si môžeš dovoliť získať zákazníka, koľko peňazí dáš do marketingu a v akom poradí spustíš kanály.

Výsledkom jeho práce nemá byť prezentácia so štyridsiatimi slajdmi. Má to byť pár čísel a rozhodnutí. Podľa nich sa potom nastavujú kampane v Google Ads a Meta Ads, e-maily aj web.

V menších firmách na Slovensku a v Česku to zvyčajne nie je samostatná pozícia. Robí to majiteľ, freelancer alebo PPC špecialista, ktorý sa nestará len o nastavenia v účte. Na názve funkcie nezáleží. Záleží na tom, či tieto rozhodnutia niekto urobil vedome. Ak si chceš stratégiu zostaviť sám, celý postup nájdeš v článku marketingová stratégia firmy krok za krokom.

Ktoré rozhodnutia patria stratégovi?

Najlepšie to vidno na rozdiele medzi stratégiou a exekúciou. Exekúcia znamená nastavenie kampaní, kreatív a merania. Stratégia určuje, podľa čoho sa exekúcia riadi.

Rozhodnutie	Otázka, ktorú rieši	Čo má byť výstupom
Cieľ	Čo presne chceme dosiahnuť a dokedy?	Číslo: tržby, počet objednávok alebo leadov za mesiac
Ekonomika zákazníka	Koľko môže stáť jeden zákazník?	Maximálna CPA a cieľový ROAS odvodený z marže
Rozpočet	Koľko dáme do marketingu a ako ho rozdelíme?	Mesačná suma a pravidlo, kedy ju zvýšiť alebo znížiť
Kanály	Kde sú ľudia, ktorí už hľadajú, a kde ich treba osloviť?	Poradie kanálov, nie všetky naraz
Funnel	Čo uvidí človek pri prvom kontakte, čo pri druhom a čo pred nákupom?	Ponuka a správa pre každú fázu
Meranie	Podľa čoho spoznáme, že to funguje?	Jedno hlavné číslo (napríklad MER) a pravidelný report

CPA (cost per acquisition) je cena za získanie jednej objednávky alebo leadu. ROAS je pomer tržieb z reklamy k výdavkom na reklamu. MER (marketing efficiency ratio) sú celkové tržby firmy vydelené všetkými výdavkami na marketing. Ukazuje teda celú firmu, nie jeden kanál.

Ako postupujem pri stratégii krok za krokom

Keď robím stratégiu pre e-shop alebo menšiu B2B firmu, idem vždy v tomto poradí. Každý krok stavia na predchádzajúcom.

1. Cieľ v číslach. Nie „chceme rásť“, ale „chceme X objednávok mesačne a na každej zarobiť aspoň Y €“.
2. Marža a maximálna CPA. Z priemernej objednávky a marže vypočítam, koľko môže stáť jeden zákazník.
3. Rozpočet. Odvodím ho z cieľa a maximálnej CPA, nie z toho, koľko na konci mesiaca zostalo.
4. Kanály v poradí. Najprv tam, kde už dopyt existuje, potom tam, kde ho treba vytvoriť.
5. Funnel a ponuka. Čo dostane nový človek, čo ten, kto už bol na webe, a čo existujúci zákazník.
6. Meranie a pravidlá. Kedy pridať peniaze, kedy kampaň vypnúť a kedy počkať.

Ako vypočítať maximálnu CPA

Vzorec: priemerná hodnota objednávky × marža = najviac, koľko môže stáť jedna objednávka, aby si bol na nule. Povedzme, že priemerná objednávka je 60 € a marža 40 % (ukážkové čísla). Pred zaplatením reklamy ti z jednej objednávky zostane 24 €.

Ak ťa objednávka cez reklamu stojí viac ako 24 €, na každom predaji prerábaš. Výnimkou sú zákazníci, ktorí nakupujú opakovane. Vtedy si môžeš dovoliť vyššiu CPA, ale musíš to mať podložené dátami, nie pocitom.

Ako z toho odvodiť rozpočet

Pokračujem v ukážke. Chceš 200 objednávok mesačne a cieľová CPA je 18 €, aby ti z každej objednávky zostal zisk. Potrebuješ teda okolo 3 600 € mesačne. Ak toľko nemáš, zníž cieľ. Nedúfaj, že reklama bude zrazu lacnejšia. Celý výpočet s maržou rozpisujem v článku koľko dať mesačne do reklamy pre e-shop.

Kanály a funnel

Funnel (lievik) je cesta človeka od prvého kontaktu so značkou až po nákup. Kto hľadá tvoj produkt v Google, je už pri konci lievika. Kto scrolluje Instagram, je na začiatku a najprv ho treba zaujať.

Preto pri obmedzenom rozpočte zvyčajne začínam vyhľadávaním, kde dopyt už existuje. Meta Ads, YouTube alebo reklamu v ChatGPT pridávam až potom, aby som dopyt budoval. Ak ľudia tvoj produkt nehľadajú, lebo oň ešte nevedia, poradie sa otočí.

Čo na to hovoria účty, ktoré spravujem

Za 6+ rokov a 500+ spustených kampaní som si všimol jednu vec, ktorú v návodoch nenájdeš. Keď preberám účet, majiteľ takmer nikdy nevie z hlavy povedať, koľko smie stáť jedna objednávka. Cieľový ROAS v kampaniach niekto nastavil odhadom alebo ho prevzal z odporúčaní systému.

Toto je zvyčajne väčší problém ako samotné nastavenie kampaní. Algoritmy Google aj Mety optimalizujú presne na číslo, ktoré im zadáš. Ak je to číslo vymyslené, kampane podľa reportu „fungujú“, ale firma na nich nezarába.

Druhé pozorovanie: malý rozpočet rozhodený na veľa kanálov mi ešte nikdy nefungoval lepšie ako ten istý rozpočet sústredený do jedného alebo dvoch kanálov. Automatické ponuky sa učia z konverzií a každý kanál ich potrebuje dosť. Keď rozpočet rozdelíš, nemá dosť dát žiadny kanál.

Kedy marketing stratéga nepotrebuješ

Poviem to na rovinu: nie každá firma potrebuje platiť stratéga.

• Problém je v produkte alebo cene. Ak produkt nekupujú ani stáli zákazníci, stratégia reklamy to nevyrieši.
• Web nepredáva. Pomalý web, komplikovaný košík alebo drahá doprava pokazia aj najlepší plán. Najprv oprav web.
• Nemáš peniaze na kampane. Stratégia bez rozpočtu na exekúciu je len dokument v šuplíku.
• Si na úplnom začiatku. Prvé predaje získaj malým testom vo vyhľadávaní. Stratégiu postav až na reálnych dátach.

Najčastejšie chyby pri najímaní stratéga

• Stratég nemá prístup do účtov ani dát, takže pracuje s domnienkami.
• Dostaneš dokument bez čísel: chýba cieľ, maximálna CPA aj rozpočet.
• Stratégiu robí jeden človek, kampane iný a navzájom spolu nekomunikujú.
• Stratégia sa mení každý mesiac, skôr ako kampane stihnú nazbierať dáta.

Preto mi dáva zmysel, keď stratégiu aj kampane drží jeden človek alebo tím, ktorý zodpovedá za výsledok. Tak funguje performance marketing: plán sa hodnotí podľa tržieb, nie podľa toho, ako pekne vyzerá.

Čo urobiť ako prvé

Vypočítaj si z marže maximálnu CPA a porovnaj ju s tým, koľko ťa dnes stojí jedna objednávka. Ak je rozdiel veľký alebo ho nevieš zistiť, chýba ti stratégia, nie ďalšia kampaň.

Stratégiu aj správu kampaní robím v rámci služieb výkonnostného marketingu a kampane bežia vždy v tvojich účtoch. Napíš mi, ozvem sa do 24 hodín.