Marketingová stratégia firmy, ako ju zostaviť krok za krokom?

Krátka odpoveď: Marketingová stratégia je súbor rozhodnutí: koľko chceš zarobiť, komu predávaš, koľko môžeš zaplatiť za jedného zákazníka, ktoré kanály pokryjú ktorú fázu nákupu a ako často budeš výsledky kontrolovať. Začni od marže a cieľa v eurách, až potom vyberaj kanály a rozpočet. Bez týchto čísel máš len zoznam kampaní.

Čím sa marketingová stratégia líši od plánu kampaní?

V angličtine narazíš na pojem strategic marketing strategy. Znie to veľkolepo, ale pre majiteľa e-shopu alebo menšej B2B firmy (firmy, ktorá predáva iným firmám) ide o jednu otázku: kam dať peniaze a čas, aby sa vrátili aj so ziskom.

Plán kampaní hovorí, čo spustíš budúci mesiac. Stratégia hovorí, prečo práve to, koľko to smie stáť a kedy to vypneš. Ak vieš odpovedať len na prvú otázku, máš plán. Ak aj na druhú, máš stratégiu.

Často dostávam dopyt typu „chceme robiť reklamu na Instagrame“. To je kanál, nie stratégia, a kanál je v poradí až štvrté rozhodnutie. Ak ti nie je jasné, ako do celku zapadá platená reklama, prečítaj si, čo je performance marketing a ako sa líši od bežnej reklamy.

Ako zostaviť marketingovú stratégiu v 6 krokoch

Poradie je dôležité. Každý krok stojí na čísle z predchádzajúceho, preto žiadny nepreskakuj.

1. Cieľ v eurách
2. Maximálna cena za zákazníka
3. Zákazník a jeho cesta k nákupu
4. Kanály
5. Rozpočet
6. Meranie a termíny kontroly

1. Urči cieľ v eurách, nie v pocitoch

„Chceme rásť“ nie je cieľ. Cieľ znie napríklad „o 30 % vyššie tržby za 6 mesiacov pri rovnakej marži“ alebo „20 dopytov mesačne od firiem nad 10 zamestnancov“ (obe čísla sú len ukážka). Daj si jeden hlavný cieľ a najviac dva vedľajšie.

2. Vypočítaj, koľko môžeš zaplatiť za zákazníka

Toto je jadro celej stratégie. Povedzme, že priemerná objednávka je 60 € a marža po odpočítaní tovaru, dopravy, platobnej brány a vratiek je 40 %. Z jednej objednávky ti ostane 24 €. To je tvoja maximálna CPA (cost per acquisition, cena za jednu objednávku alebo dopyt), pri ktorej si presne na nule.

Z toho istého čísla vyjde hranica pre ROAS (tržby z reklamy delené výdavkami na reklamu): 1 / 0,40 = 2,5, teda 250 %. Pod touto hodnotou na každej objednávke z reklamy strácaš. Ako z marže odvodiť celý mesačný rozpočet, rozpisujem v článku koľko dať mesačne do reklamy pre e-shop.

Pri B2B firme počítaš cez dopyt. Ak z ukážkových 10 dopytov uzavrieš 2 zákazky a na jednej zarobíš 1 000 €, jeden dopyt má pre teba hodnotu 200 €. Za reklamu naň môžeš dať len časť z toho, zvyšok je tvoj zisk.

3. Popíš zákazníka a jeho cestu k nákupu

Funnel (nákupný lievik) je cesta od „neviem, že niečo také existuje“ po „kúpil som a vrátim sa“. Človek, ktorý v Googli hľadá presný názov produktu, je na konci. Človek, ktorý večer scrolluje Instagram, je na začiatku a o tebe zatiaľ nevie.

Napíš si jednou vetou, kto je tvoj najlepší zákazník a čo ho dovedie k nákupu. Nie demografiu, ale situáciu: „majiteľ bazéna, ktorému sa v júni zakalila voda“ povie viac ako „muž 35-55 rokov“.

4. Vyber kanály podľa toho, či dopyt už existuje

Ak ľudia tvoj produkt už hľadajú, začni tam, kde hľadajú: Google Ads vo vyhľadávaní, nákupné kampane, SEO (optimalizácia webu pre vyhľadávače). Ak ho nikto nehľadá, lebo je nový alebo ho ľudia nepoznajú, dopyt musíš vytvoriť. Na to sú lepšie Meta Ads, video a obsah. Obe cesty pre e-shop porovnávam v článku Google Ads alebo Meta Ads, čím začať.

5. Odvoď rozpočet z cieľa a CPA

Rozpočet nevychádza z toho, koľko sa ti chce minúť, ale z krokov 1 a 2. Ukážka: cieľ 100 objednávok mesačne krát 24 € je strop 2 400 €. Pri tejto sume zarobíš nulu, preto reálny plán počítaj s nižšou CPA, ktorá ti nechá zisk.

Väčšinu rozpočtu daj na kanál, ktorý zachytáva existujúci dopyt. Menšiu časť nechaj na budovanie povedomia a testy. Univerzálny pomer neexistuje, závisí od toho, koľko ľudí tvoj produkt už hľadá.

6. Nastav meranie a termíny kontroly

Minimum je GA4 (Google Analytics 4) s nákupmi alebo odoslanými formulármi, správne nastavené konverzie v každom reklamnom účte a jeden report, kde vidíš všetky kanály vedľa seba. Okrem ROAS sleduj aj MER (marketing efficiency ratio, celkové tržby delené všetkými výdavkami na marketing). MER neoklame ani to, keď si dve platformy pripíšu tú istú objednávku.

V praxi kontrolujem kampane týždenne, kanály a rozdelenie rozpočtu mesačne a celú stratégiu raz za štvrťrok.

Ktorý kanál patrí do ktorej fázy funnelu?

Tabuľka je zjednodušená, ale pri plánovaní ju používam ako kostru. Každá fáza sa hodnotí iným číslom.

Fáza	Čo človek robí	Kanály, ktoré sa hodia	Čo meriaš
Povedomie	Ešte nevie, že tvoj produkt existuje	Meta Ads, TikTok Ads, video na YouTube, obsah na sociálnych sieťach	Dosah, cena za 1 000 zobrazení, rast vyhľadávania tvojej značky
Zvažovanie	Porovnáva možnosti, číta recenzie	SEO články, remarketing (reklama na ľudí, ktorí už boli na webe), Google Ads na všeobecné výrazy	Zapojené relácie v GA4, pridania do košíka, odoslané dopyty
Rozhodnutie	Hľadá konkrétny produkt alebo firmu	Google Ads vo vyhľadávaní, nákupné kampane, firemný profil na Googli	Konverzie, CPA, ROAS
Opakovaný nákup	Už kúpil a môže kúpiť znova	E-mail, newsletter, dynamický remarketing	Tržby od vracajúcich sa zákazníkov, podiel opakovaných nákupov

Menšia firma nemusí pokryť všetky štyri riadky naraz. Pri malom rozpočte začni odspodu. Rozhodnutie a opakovaný nákup prinesú peniaze najskôr a z nich potom financuješ horné fázy.

Čo na to hovoria účty, ktoré spravujem

Za viac ako 6 rokov a 500+ spustených kampaní sa mi opakuje jedna vec. Najväčšie zlepšenie neprišlo s novým kanálom, ale vo chvíli, keď firma prvýkrát napísala číslo, koľko môže zaplatiť za objednávku alebo dopyt. Kým to číslo chýba, kampane sa hodnotia pocitom a rozpočet sa presúva podľa toho, kto má na porade hlasnejší názor.

Druhá vec: pri menších rozpočtoch mi takmer vždy lepšie vyšlo dotiahnuť jeden kanál do stabilného zisku a až potom pridať ďalší. Keď sa malý rozpočet rozdelí na štyri platformy, každá má tak málo konverzií, že sa automatické stratégie ponúkania nemajú z čoho učiť. Výsledkom sú štyri priemerné kampane namiesto jednej dobrej.

Najčastejšie chyby a kedy stratégiu neriešiť

• Stratégia začína kanálom. „Potrebujeme TikTok“ je odpoveď na otázku, ktorú nikto nepoložil.
• Cieľ bez marže. Firma chce napríklad ROAS 400 %, ale nevie, či je to pri jej marži zisk, alebo strata.
• Povedomie hodnotené podľa predajov. Kampaň na ľudí, ktorí ťa nepoznajú, nebude mať ROAS ako vyhľadávanie. Ak ju meriaš rovnako, vypneš ju skôr, než mohla pomôcť.
• Stratégia sa mení každý týždeň. Ak meníš kanály a rozpočty skôr, ako máš dosť dát, nikdy nezistíš, čo zafungovalo.
• Problém je mimo reklamy. Pomalý web, drahá doprava alebo vyššia cena ako u konkurencie. Takéto veci žiadna reklamná stratégia nevyrieši, reklama ich len ukáže väčšiemu počtu ľudí.

Kedy ročnú stratégiu vôbec nepísať? Keď produkt ešte nemá prvých zákazníkov mimo okruhu známych. Vtedy rob malý test s pevným rozpočtom a jednou otázkou: kúpi to cudzí človek za cenu, pri ktorej zarábaš? Až keď áno, má zmysel plánovať ďalej.

Čo urobiť ako prvé

Vezmi maržu a priemernú objednávku a vypočítaj si maximálnu CPA a hranicu ROAS. Potom napíš jeden cieľ na najbližší štvrťrok a vyber kanál, ktorý zachytáva existujúci dopyt. Ďalší pridaj, až keď je prvý v zisku.

Ak chceš stratégiu, rozpočet aj kampane zveriť niekomu, kto denne sedí v reklamných účtoch, pozri si moje služby výkonnostného marketingu. Napíš mi ozvem sa do 24 hodín.