Krátka odpoveď: Looker Studio dashboard pre e-shop má mať jednu stranu a štyri bloky: tržby a objednávky z administrácie e-shopu, výdavky na reklamu s ROAS a MER, výkon podľa kanálov a najpredávanejšie produkty. Dáta ťahaj z GA4, Google Ads a jednej Google tabuľky. Všetko ostatné, miera odchodov, počet používateľov, mapy návštev, do prvého dashboardu nepatrí.
Prečo väčšina dashboardov skončí nepozeraná
Looker Studio je nástroj od Googlu, v ktorom si z GA4, Google Ads a tabuliek poskladáš report, ktorý sa sám aktualizuje. Základná verzia je zadarmo, a práve preto v ňom vzniká množstvo reportov, ktoré nikto neotvára.
Typický scenár: niekto pripojí GA4, naklikne dvadsať grafov a pošle link. Majiteľ e-shopu ho otvorí raz, nevie, na čo sa má pozerať, a o mesiac sa opäť pýta e-mailom, ako išli kampane.
Dashboard má odpovedať na tri otázky: koľko sme predali, koľko nás to stálo a kde sa to zlepšilo alebo pokazilo. Ak na ne neodpovie na jeden pohľad, je zle postavený.
Ktoré štyri bloky má mať dashboard pre e-shop
Poradie blokov nie je náhodné. Ide zhora nadol od peňazí k detailom, aby si najdôležitejšie číslo videl bez skrolovania.
Blok 1: Tržby, objednávky a priemerná objednávka
Hlavné číslo dashboardu sú tržby za zvolené obdobie a hneď vedľa porovnanie s predchádzajúcim obdobím. K tomu počet objednávok a priemerná hodnota objednávky.
Zdrojom majú byť reálne dáta z administrácie e-shopu, nie GA4. GA4 tržby vždy podhodnocuje: časť ľudí odmietne cookies, časť má blokovanie skriptov. Ako som písal v článku o Consent Mode v2 po odmietnutí súhlasu sa nákup do GA4 často vôbec nedostane.
Blok 2: Výdavky, ROAS a MER
Tu patria výdavky na reklamu (spend) za každú platformu a dve pomerové čísla. ROAS (return on ad spend) sú tržby pripísané kampani delené výdavkami na ňu, počíta si ho každá platforma sama. MER (marketing efficiency ratio) sú celkové tržby e-shopu delené celkovými výdavkami na reklamu.
Príklad s ukážkovými hodnotami: povedzme, že e-shop má za mesiac tržby 20 000 € a do Google Ads aj Meta Ads dal po 1 000 €. MER je 10. Ak pritom Google Ads hlási ROAS 12 a Meta ROAS 10, platformy si spolu pripísali 22 000 € tržieb, viac, než e-shop reálne mal. Časť nákupov si obe pripísali naraz.
Preto v dashboarde nikdy nesčítavam ROAS platforiem do jedného čísla. Ktoré z týchto čísel sledovať ako hlavné a prečo ROAS bez marže klame, rozoberám v článku ROAS, CPA alebo MER.
Blok 3: Kanály, odkiaľ prišli nákupy
Tabuľka s riadkami podľa kanála (platené vyhľadávanie, platený social, organické vyhľadávanie, e-mail, priamy prístup) a stĺpcami relácie, nákupy, tržby a konverzný pomer. Zdrojom je GA4.
Tento blok funguje len s čistými UTM parametrami. Ak ti polovica e-mailových kampaní padá do „direct“, tabuľka klame. Ako ich nastaviť, som spísal v návode na UTM parametre. Platí to aj pre nové kanály, ChatGPT Ads napríklad UTM parametre zachováva, takže sa v GA4 objaví ako samostatný zdroj.
Blok 4: Produkty
Posledný blok je tabuľka top produktov: zobrazenia položky, pridania do košíka, nákupy a tržby za položku. V GA4 na to slúžia dimenzie a metriky položiek z e-commerce udalostí.
Hľadáš dve veci: produkt s veľa zobrazeniami a málo nákupmi (problém s cenou, fotkami alebo dostupnosťou) a produkt, ktorý sa dobre predáva, ale nemá vlastnú kampaň.
Odkiaľ ťahať dáta a na čo si dať pozor
| Blok | Zdroj dát | Na čo si dať pozor |
|---|---|---|
| Tržby a objednávky | Export z administrácie e-shopu do Google tabuľky | GA4 podhodnocuje; tabuľka musí mať rovnaký formát dátumu a meny ako ostatné zdroje |
| Výdavky Google Ads | Natívny konektor Google Ads | Skontroluj menu účtu a či z manažérskeho účtu (MCC) ťaháš správny klientsky účet |
| Výdavky Meta Ads | Konektor tretej strany alebo ručný export do tabuľky | Looker Studio nemá natívny konektor na Meta; pri menších účtoch stačí ručný zápis raz týždenne |
| Kanály | Natívny konektor GA4 | Čisté UTM parametre; dáta za posledné dni nie sú úplné |
| Produkty | GA4 (položky) alebo administrácia e-shopu | Názvy produktov v GA4 sa musia zhodovať s produktovým feedom |
| Marža | Ručne do tabuľky z účtovníctva | Bez marže ti ROAS ani MER nepovedia, či zarábaš |
Dve technické veci, ktoré ťa prekvapia. Prvá: veľa grafov z GA4 na jednej strane narazí na limity GA4 rozhrania a report sa nenačíta, preto jedna strana a málo grafov. Druhá: ak chceš spojiť spend z reklamy s tržbami z tabuľky do jedného MER, spojíš zdroje (blend) cez dátum. Formát dátumu musí byť v oboch zdrojoch úplne rovnaký, inak dostaneš prázdne bunky.
Ako dashboard postaviť krok za krokom
- Napíš si tri otázky, na ktoré má dashboard odpovedať. Každý graf, ktorý na žiadnu z nich neodpovedá, vyhoď.
- Priprav Google tabuľku s dennými tržbami, počtom objednávok a spendom z platforiem, ktoré nemajú konektor. Jeden riadok je jeden deň.
- V Looker Studiu pridaj tri zdroje: GA4, Google Ads a tabuľku. Skontroluj, či všetky používajú rovnakú menu a časové pásmo.
- Vytvor vypočítané polia: MER (tržby delené celkovým spendom), priemerná objednávka (tržby delené objednávkami), konverzný pomer (nákupy delené reláciami).
- Poskladaj jednu stranu v poradí blokov vyššie. Hore daj ovládač obdobia s porovnaním oproti predchádzajúcemu obdobiu.
- Porovnaj čísla s administráciou e-shopu a s reklamnými účtami za uzavretý mesiac. Rozdiely zapíš priamo do dashboardu ako poznámku.
- Nastav automatické posielanie e-mailom raz týždenne. Dashboard, na ktorý si musíš spomenúť sám, sa neotvára.
Čo na to hovoria účty, ktoré spravujem
Dashboard robím pri každom klientovi ako prvú vec po prevzatí účtov, ešte pred zmenami v kampaniach. Nie kvôli grafom, ale kvôli jednému pozorovaniu, ktoré sa mi opakuje: rozdiel medzi tržbami v GA4 a v administrácii e-shopu je pri každom e-shope iný a v čase sa mení.
Po nasadení cookie lišty s Consent Mode v2 sa rozdiel u klientov zväčšil, no pri každom inak, závisí od toho, ako je lišta nastavená a koľko ľudí súhlas odmietne. Preto GA4 v dashboarde používam výhradne na pomery (podiel kanálov, konverzný pomer produktov), nikdy na absolútne sumy. Tie beriem len z administrácie.
Druhé pozorovanie: dashboard s jednou stranou a šiestimi číslami klienti otvárajú sami každý týždeň. Dashboard s piatimi stranami po mesiaci prestanú otvárať a čísla si pýtajú e-mailom. Každý ďalší graf, ktorý pridáš, znižuje šancu, že sa report bude reálne používať.
Najčastejšie chyby a kedy dashboard vôbec nerobiť
- ROAS ako hlavné číslo. ROAS z platforiem sa nedá sčítať a bez marže nepovie, či zarábaš. Hlavné číslo sú tržby a MER.
- Metriky návštevnosti hore. Používatelia, zobrazenia stránok a miera odchodov nič nepredávajú. Ak ich chceš, daj ich na druhú stranu.
- Dnešný deň v reporte. GA4 aj reklamné účty dáta za posledné dni dopĺňajú. Porovnávaj uzavreté týždne, inak vidíš prepad, ktorý neexistuje.
- Jedna tabuľka pre všetko. Keď do jednej tabuľky nahádžeš kampane, produkty aj kanály, nikto v nej nič nenájde. Jeden blok, jedna otázka.
- Dashboard bez kontroly. Raz za mesiac porovnaj čísla so zdrojom. Konektor, ktorý potichu prestal ťahať dáta, je horší než žiadny dashboard.
A kedy dashboard nerobiť: ak máš jednu platformu, jednoduchý sortiment a spend, ktorý si pozrieš priamo v účte za minútu. Dashboard rieši spojenie viacerých zdrojov. Pri jednom zdroji si otvor prehľad v Google Ads alebo GA4 a ušetri si prácu.
Čo urobiť ako prvé
Nezačínaj v Looker Studiu, začni v tabuľke: zapíš si za posledné tri mesiace denné tržby z administrácie a spend zo všetkých platforiem. Keď to máš, prvý blok dashboardu a MER poskladáš za hodinu.
Ak nechceš dashboard skladať sám, je to súčasť toho, čo robím ako PPC špecialista pri každom účte, ktorý preberám, a v bezplatnom audite reklamy ti poviem, či sa tvoje čísla z GA4, reklamných účtov a administrácie vôbec zhodujú. Napíš mi ozvem sa do 24 hodín.
Časté otázky
Prečo sa tržby v GA4 nezhodujú s administráciou e-shopu?
GA4 zaznamená len nákupy, pri ktorých sa načítal merací kód a návštevník dal súhlas s cookies. Administrácia e-shopu má všetky objednávky. Preto absolútne sumy ber z administrácie a GA4 používaj na pomery medzi kanálmi a produktmi.
Ako dostanem do Looker Studia výdavky z Meta Ads?
Looker Studio nemá natívny konektor na Meta Ads. Buď použiješ konektor tretej strany, alebo si spend raz týždenne prepíšeš z Ads Managera do Google tabuľky, ktorú Looker Studio načíta. Pri menších účtoch mi ručný zápis úplne stačí.
Potrebujem na Looker Studio dashboard programátora?
Nie. Konektory na GA4, Google Ads a Google tabuľky sa pridávajú klikaním a vypočítané polia ako MER zvládneš jednoduchým vzorcom. Programátor sa hodí až vtedy, keď chceš objednávky z e-shopu posielať do tabuľky automaticky.
Ako často mám dashboard pozerať?
Raz týždenne, vždy za uzavretý týždeň. Dáta za posledné dni sa v GA4 aj v reklamných účtoch ešte dopĺňajú, takže denné pozeranie ukazuje výkyvy, ktoré o pár dní zmiznú.
Stačí mi dashboard, alebo mám stále chodiť do reklamných účtov?
Dashboard ti povie, či je problém. Kde presne je, zistíš až v účte na úrovni kampaní, kľúčových slov a kreatív. Dashboard je pre majiteľa, reklamný účet pre človeka, ktorý kampane spravuje.
Čo je MER a prečo ho dávať do dashboardu?
MER (marketing efficiency ratio) sú celkové tržby e-shopu delené celkovými výdavkami na reklamu. Na rozdiel od ROAS z platforiem ho neskreslí to, že si dve platformy pripíšu ten istý nákup.