Ako vybrať kľúčové slová do Google Ads a ktorú zhodu použiť?

Krátka odpoveď: Kľúčové slová v Google Ads vyberaj podľa zámeru: začni frázovou a presnou zhodou na dopyty, ktoré jasne hovoria o nákupe, a voľnú zhodu púšťaj až keď máš funkčné meranie konverzií a Smart Bidding. Od prvého dňa nastav zoznam vylučovacích slov a raz týždenne prejdi prehľad vyhľadávacích dopytov, tam zistíš, za čo naozaj platíš.

Kľúčové slovo je to, na čo sa vo vyhľadávacej kampani viaže všetko ostatné, reklama, cieľová stránka aj cena za klik. Zle zvolená zhoda alebo chýbajúce vylučovacie slová prepália rozpočet skôr, než príde prvá objednávka. Prejdem to, čo v účtoch riešim najčastejšie: typy zhody, vylučovanie, prehľad dopytov a štruktúru podľa zámeru.

Ak ti ešte nie je jasné, ako funguje aukcia vo vyhľadávaní, začni článkom Čo je Google Ads a ako funguje reklama vo vyhľadávaní. Tu už predpokladám, že kampaň máš alebo ju práve staviaš.

Aké typy zhody Google Ads pozná a čo reálne spúšťajú

Zhoda hovorí Googlu, ako voľne smie tvoje kľúčové slovo spárovať s tým, čo človek napíše do vyhľadávača. Typy sú tri a v účte sa zapisujú rôzne. Príklady sú pre e-shop, ktorý predáva detské kočíky.

Zhoda	Zápis v účte	Na čo sa reklama zobrazí	Kedy ju použiť
Voľná (broad)	detský kočík	Aj na dopyty, ktoré slovo neobsahujú, ale majú podobný význam, napríklad „kočiarik pre bábätko“ alebo „výbava pre novorodenca“.	Keď máš správne meranie konverzií a Smart Bidding (automatické ponuky podľa konverzií) s dostatkom dát.
Frázová (phrase)	„detský kočík“	Na dopyty, ktoré obsahujú význam frázy, aj so slovami pred ňou a za ňou, napríklad „lacný detský kočík bratislava“.	Základ väčšiny kampaní pre e-shop, dobrý pomer kontroly a dosahu.
Presná (exact)	[detský kočík]	Na dopyty s rovnakým významom alebo zámerom, vrátane preklepov a skloňovania.	Na najziskovejšie dopyty, kde chceš mať kontrolu nad cenou za klik.

Dôležitý detail: ani presná zhoda dnes nie je presná v pravom zmysle. Všetky tri typy spúšťajú aj takzvané blízke varianty, preklepy, množné číslo, iný slovosled či synonymá s rovnakým zámerom. Preto nemá zmysel dávať do jednej reklamnej skupiny dvadsať variácií toho istého slova. Presnú definíciu každej zhody nájdeš v centre pomoci Google Ads.

Ktorú zhodu zvoliť, keď začínaš s malým rozpočtom?

Moje pravidlo: čím menej konverzií účet má, tým užšiu zhodu používam. Voľná zhoda potrebuje dáta, aby vedela, čo je pre teba „podobný význam“. Bez konverzií háda, a háda z tvojich peňazí.

Účet bez histórie konverzií

Frázová zhoda na hlavné produktové dopyty, presná na niekoľko najdôležitejších. Ponuky nastav na maximalizáciu kliknutí s limitom ceny za klik alebo manuálne. Cieľom prvých týždňov nie je ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu), ale zistiť, čo ľudia naozaj hľadajú, a podľa toho nastaviť vylučovanie.

Účet so stabilnými konverziami

Keď máš konverzie zmerané správne a chodia pravidelne, voľná zhoda so stratégiou cieľová CPA (cena za konverziu) alebo cieľový ROAS začne dávať zmysel. Testuj ju v samostatnej reklamnej skupine alebo kampani, nie tak, že prepneš všetko naraz. Voľná zhoda mení aj to, koľko za klik platíš, viac v článku Koľko stojí klik v Google Ads a od čoho závisí.

Ako postaviť štruktúru kampane podľa zámeru

Štruktúra podľa zámeru znamená, že ľudí, ktorí chcú kúpiť, oddelíš od tých, ktorí sa len rozhliadajú alebo hľadajú tvoju značku. Každá skupina má inú hodnotu, inú reklamu a inú cieľovú stránku. Postup, ktorý používam:

1. Vypíš dopyty. Plánovač kľúčových slov, názvy kategórií na webe, interné vyhľadávanie, otázky zákazníkov z podpory.
2. Roztrieď ich do štyroch skupín zámeru: značka (tvoj názov), nákupný zámer („kúpiť detský kočík“, „kočík trojkombinácia“), informačný („aký kočík do mesta“) a konkurencia (názvy iných značiek).
3. Značku daj vždy do samostatnej kampane. Brand dopyty konvertujú najlepšie a najlacnejšie. Keď sú zmiešané s generickými slovami, čísla vyzerajú skvele, ale nevieš, či generické slová zarábajú.
4. Jedna reklamná skupina = jedna téma a jedna cieľová stránka. Trojkombinácie majú vlastnú skupinu, športové kočíky vlastnú. Nadpis reklamy má obsahovať to, čo človek napísal.
5. Informačné dopyty spúšťaj len vedome. Buď s malým rozpočtom na obsah a zber publika pre remarketing, alebo ich rovno vylúč.
6. Konkurenčné značky testuj oddelene s vlastným rozpočtom. Klik býva drahší a konverzný pomer nižší, tak nech nekazia zvyšok účtu.

Performance Max toto rozdelenie nenahradí. Nebeží na kľúčových slovách, zámer preberá z produktového feedu a podkladov, takže vyhľadávaciu kampaň s roztriedenými slovami má dopĺňať, nie nahradiť. Kedy to má zmysel, som rozpísal v článku o nastavení Performance Max.

Vylučovacie kľúčové slová, čo pridať hneď pri spustení

Vylučovacie (negatívne) slovo hovorí Googlu, na aký dopyt sa reklama zobraziť nesmie. Nastavíš ho na úrovni reklamnej skupiny, kampane alebo ako zoznam v zdieľanej knižnici, ktorý priradíš viacerým kampaniam naraz. Zoznam odporúčam, jedna zmena, platí všade.

Pozor na rozdiel oproti bežným slovám: vylučovacie slová nepracujú s blízkymi variantmi tak široko. Keď vylúčiš „zadarmo“, dopyt „zdarma“ prejde. Množné číslo, pády aj synonymá pridaj ručne a po pár dňoch si v prehľade dopytov over, čo prekĺzlo.

Čo vylučujem v každom e-shopovom účte od prvého dňa

• zadarmo, zdarma, bazár, použitý, požičovňa, ľudia, ktorí nechcú kupovať nové;
• práca, brigáda, plat, kariéra, hľadajú zamestnanie, nie produkt;
• návod, oprava, náhradný diel, servis, ak tieto služby neponúkaš;
• pdf, wikipedia, definícia, význam, čisto informačné dopyty;
• mestá a krajiny, kam nedoručuješ;
• vlastnú značku v generických kampaniach, aby brand dopyty išli do brand kampane (krížové vylúčenie).

Slová ako „lacný“, „recenzia“, „porovnanie“ či „veľkoobchod“ závisia od biznisu. U jedného klienta sú stratové, u iného konvertujú najlepšie. Rozhodni podľa dát z prehľadu dopytov, nie podľa pocitu.

Ako čítať prehľad vyhľadávacích dopytov a čo s ním robiť

Prehľad vyhľadávacích dopytov (search terms) ukazuje, čo ľudia skutočne napísali, keď sa zobrazila tvoja reklama. Nie tvoje kľúčové slová, ale ich skutočné dopyty. V účte ho nájdeš medzi prehľadmi vyhľadávacej kampane. Nezobrazuje úplne všetko, dopyty s malým objemom Google skrýva, ale na rozhodovanie to stačí.

Postup, ktorý robím v každom účte raz týždenne, pri väčších rozpočtoch častejšie:

1. Nastav obdobie posledných 7 až 30 dní podľa veľkosti účtu a zoraď dopyty podľa ceny.
2. Dopyty s výdavkami bez konverzie, ktoré s produktom nesúvisia, pridaj do zoznamu vylučovacích slov. Nezabudni na varianty.
3. Dopyty, ktoré konvertujú a nemáš ich ako kľúčové slovo, pridaj v presnej alebo frázovej zhode do správnej reklamnej skupiny.
4. Skontroluj, či dopyt spustila správna reklamná skupina. Ak „športový kočík“ spúšťa skupinu s trojkombináciami, pridaj krížové vylúčenie.
5. Pri voľnej zhode sleduj, kam sa význam rozťahuje. Ak sa objavia kategórie, ktoré nepredávaš, vylúč ich skôr, než sa zabehnú.

Čo na to hovoria účty, ktoré spravujem

Za vyše 500 spustených kampaní sa mi pri preberaní účtov opakuje jeden vzor: kľúčové slová vo voľnej zhode, stratégia maximalizácia kliknutí a konverzia nastavená na návštevu stránky s poďakovaním, ktorú nikto neoveril. Prehľad dopytov v takom účte vyzerá vždy rovnako, pracovné ponuky, návody, bazár a konkurenčné značky, na ktoré nikto nemieril.

Druhé pozorovanie: voľná zhoda s cieľovou CPA sa mi osvedčila až v účtoch, kde konverzie prichádzajú denne, nie pár za mesiac. V malých účtoch sa po prepnutí prehľad dopytov rozšíril o veci, ktoré s produktom nesúviseli, a vracal som sa k frázovej zhode. Nie preto, že by voľná zhoda bola zlá, ale preto, že algoritmus nemal z čoho sa učiť.

Tretie: oddelená brand kampaň mi zatiaľ v každom účte ukázala, že ROAS celého účtu ťahala značka. Až po oddelení sa dalo povedať, ktoré generické skupiny majú dostať viac rozpočtu a ktoré vypnúť.

Najčastejšie chyby pri kľúčových slovách

• Jedna reklamná skupina na všetko. Reklama nesedí s dopytom, klesá relevancia a rastie cena za klik.
• Voľná zhoda bez funkčného merania konverzií. Google optimalizuje na to, čo mu dáš. Ak mu nedáš nič, optimalizuje na kliky.
• Vylučovacie slová nastavené raz pri spustení a nikdy viac. Dopyty sa menia, sezóna prináša nové nezmysly.
• Vylúčenie slova, ktoré konvertuje. Pred pridaním „lacný“ si pozri, či na ňom nemáš objednávky.
• Vylučovacie slovo bez variantov. Vylúčené „práca“ nezastaví „brigáda“ ani „pracovná ponuka“.
• Slová z plánovača bez filtra zámeru. Vysoká hľadanosť neznamená nákupný úmysel.

Ako prvé si otvor prehľad vyhľadávacích dopytov za posledný mesiac a zoraď ho podľa výdavkov. To, čo uvidíš hore bez konverzií, ti povie viac než akýkoľvek návod. Potom over zhody a oddeľ značku od generických slov.

Ak chceš, aby som sa na štruktúru a kľúčové slová v tvojom účte pozrel ja, pozri si, ako vyzerá moja správa Google Ads. Kampane bežia vždy v tvojom účte a začínam bezplatným auditom. Napíš mi, ozvem sa do 24 hodín.