Vylučující klíčová slova v Google Ads, jak je nastavit

Krátká odpověď: Vylučující klíčová slova říkají Google Ads, na jaké dotazy se reklama zobrazit nemá. Nastavíš je v přehledu vyhledávacích dotazů (označíš dotaz a přidáš ho jako vylučující), na úrovni reklamní sestavy, kampaně, sdíleného seznamu nebo celého účtu. Vyber správný typ shody a dotazy procházej každý týden, jednorázový seznam při spuštění nestačí.

Co vylučující klíčová slova dělají a co ne

Klíčové slovo říká Googlu, kde se chceš zobrazit. Vylučující klíčové slovo říká, kde ne. Když dotaz obsahuje vyloučené slovo, reklama se do aukce vůbec nedostane a neplatíš nic.

U Nákupů (Shopping) je to jediný způsob, jak dotazy řídit. Klíčová slova tam nezadáváš, Google si je bere z produktového feedu. Pro e-shop je proto přehled vyhledávacích dotazů důležitější než v běžné vyhledávací kampani.

Co vylučující slova neumí: nepracují s blízkými variantami. Vyloučíš „levný“ a dotaz „levné boty“ dál projde, protože je to jiný tvar slova. Nezachytí ani synonyma, „zdarma“ nezablokuje „zadarmo“. V češtině se skloňuje skoro všechno, takže jeden tvar v seznamu většinou nestačí.

Ve Skliku platí stejný princip: vylučující slova nastavíš na úrovni kampaně i sestavy a máš i přehled hledaných dotazů. Rutina z tohoto článku funguje v obou systémech, jen tlačítka jsou jinde.

Jaký typ shody u vylučujících slov použít

Vylučující slova mají tři typy shody jako běžná klíčová slova, ale chovají se přísněji. Řekněme, že prodáváš kvalitní obuv a chceš vyloučit „levné boty“:

Typ shody	Jak zadáš	Zablokuje	Nezablokuje
Volná shoda	levné boty	„levné boty dámské“, „boty levné brno“ (obě slova, libovolné pořadí)	„levné tenisky“, „levná obuv“
Frázová shoda	“levné boty”	„levné boty dámské“, „kde koupit levné boty“ (slova ve stejném pořadí)	„boty levné“
Přesná shoda	[levné boty]	jen dotaz „levné boty“	„levné boty dámské“ a cokoli navíc

V praxi to dělám takto:

• Volná shoda, jedno slovo pro témata, která nechceš nikdy: „bazar“, „bazoš“, „zdarma“, „návod“, „recenze“. Jedno slovo ve volné shodě zablokuje každý dotaz, kde se objeví.
• Frázová shoda pro spojení s jiným záměrem než nákup: „jak opravit“, „vlastní výroba“.
• Přesná shoda pro přesměrování dotazů mezi kampaněmi. Když máš samostatnou kampaň na „dámské kožené boty“, přidej tento dotaz jako přesně vyloučený do obecné kampaně, aby si kampaně nekonkurovaly.

Pozor na víceslovnou volnou shodu. „Levné boty“ ve volné shodě zablokuje dotaz jen tehdy, když obsahuje obě slova. Pokud chceš zablokovat vše levné, vylučuj jedno slovo, a to v každém tvaru: levný, levné, levná, levnější, nejlevnější.

Kde vylučující slova nastavit: sestava, kampaň, seznam nebo účet

Google Ads ti dává čtyři úrovně. Každá má svůj účel a chyba v úrovni je v účtech častější než chyba ve shodě.

Reklamní sestava

Sem patří slova, která mají dotaz jen nasměrovat do správné sestavy. Máš sestavu „boty“ a sestavu „dámské boty“? Do první přidej „dámské“ jako vylučující, aby dotazy chodily tam, kde na ně máš napsanou reklamu.

Kampaň

Slova, která nedávají smysl v této kampani, ale jinde ano. V brandové kampani vyloučíš „kariéra“, „práce“ a „recenze“. V kampani na náhradní díly naopak „oprava“ nevyloučíš, protože to je přesně tvůj zákazník.

Sdílený seznam

V Nástrojích ve Sdílené knihovně si vytvoříš seznamy vylučujících klíčových slov a přiřadíš je k více kampaním najednou. Doporučuju tematické seznamy s jasným názvem: „Obecné, bez nákupního záměru“, „Práce a kariéra“, „Konkurence“. Nové slovo se projeví ve všech přiřazených kampaních, ale přiřazení musíš udělat ručně. Samotné vytvoření seznamu nic neblokuje.

Účet

V nastavení účtu (sekce Správce) je místo pro slova, která se nemají zobrazit nikde a nikdy. Výhoda: vztahují se i na Nákupy a Performance Max, kde jinak máš nad dotazy jen omezenou kontrolu. Nevýhoda je stejná: co sem dáš, blokuješ v celém účtu, včetně kampaně, kterou založíš za půl roku.

Postup klikání najdeš v nápovědě Google Ads. Důležitější než klikání je rozhodnutí, na jakou úroveň slovo patří.

Jak pracovat s vyhledávacími dotazy každý týden

Seznam, který vznikne při spuštění kampaně, je odhad. Skutečné dotazy uvidíš až v přehledu vyhledávacích dotazů a ten se mění každý týden. Tady je rutina, kterou v účtech dělám pravidelně:

1. Otevři přehled vyhledávacích dotazů za posledních 7 až 14 dní. U menších rozpočtů vezmi 30 dní.
2. Seřaď podle ceny sestupně a přidej filtr „konverze = 0“. Nahoře máš dotazy, které stály nejvíc a nic nepřinesly.
3. U každého dotazu si odpověz na tři otázky: Je to můj produkt? Chce ten člověk koupit, nebo se jen ptá? Zaplatil bych za tenhle klik znovu? Když je aspoň dvakrát ne, dotaz vylučuješ.
4. Rozhodni o úrovni a shodě. Téma bez nákupního záměru jde do sdíleného seznamu ve volné shodě. Dotaz patřící do jiné kampaně jde jako přesná shoda do té současné.
5. Zkontroluj, co blokuješ. Před uložením se podívej na dotazy, které konvertovaly, a ověř si, že nové vylučující slovo v nich není. Tenhle krok nejčastěji chybí.
6. Zapiš si datum do poznámky ke kampani. Za dva týdny se podíváš, jestli kampaň dál utrácí a jestli klesla cena za konverzi.
7. Zopakuj příští týden. Drahé dotazy se objevují po pár kusech a týden stačí, aby se z nich stal problém.

Google ti navíc neukáže všechny dotazy, jen ty s dostatečným objemem. Část útraty zůstane bez detailu, proto dává smysl mít obecné seznamy nastavené dopředu.

Řekněme, že utratíš 30 000 Kč měsíčně a v přehledu zjistíš, že 15 % z toho šlo na dotazy bez nákupního záměru. To je 4 500 Kč měsíčně, které po vyloučení zůstanou na dotazy, jež prodávají. Za rok 54 000 Kč za půl hodiny práce týdně. Dosaď si vlastní čísla, vzorec je jednoduchý: cena nerelevantních dotazů děleno celková cena.

Co na to říkají účty, které spravuju

Když přebírám e-shopový účet, seznam vylučujících slov tam téměř vždy je. Jen ho naposledy někdo otevřel v den spuštění kampaně. Problém není neznalost funkce, ale chybějící rutina.

Druhá věc, která se opakuje: nejdražší nejsou dotazy se slovem „zdarma“. Ty jsou v seznamech skoro všude a hlavně na ně málokdo klikne. Nejdražší jsou dotazy, které na první pohled vypadají nákupně, ale záměr je jiný. Typicky produkt plus „heureka“ nebo „zboží“, kdy člověk chce srovnávač, a ne tvůj e-shop. Klik zaplatíš, nakoupí jinde. Podobně produkt plus „diskuze“, „zkušenosti“ nebo „bazoš“.

U menších B2B firem je to jiná skupina: název oboru plus „práce“, „brigáda“, „plat“ nebo „kurz“. Firma prodává službu, Google ji zobrazuje uchazečům o místo. Tyhle dotazy se v přehledu objevují po jednom nebo dvou kusech, takže nevypadají nebezpečně. Za kvartál to ale bývá jedna z největších položek bez konverze v celém účtu.

A drobnost k češtině: v přebíraných účtech bývá vyloučené „levný“, ale ne „levné“ ani „nejlevnější“. Slovo je v seznamu, majitel má pocit, že je to vyřešené, a kampaň dál platí za dotazy, které chtěl blokovat. Proto při každém novém slově přidávám rovnou všechny tvary, které mě napadnou.

Nejčastější chyby u vylučujících slov

• Vyloučení slova, které máš zároveň v klíčových slovech. Vylučující slovo má přednost. Jedním „boty“ ve volné shodě na úrovni účtu zastavíš celý e-shop s obuví.
• Vylučování po jednom kliku. Jeden klik bez konverze není důkaz. Dotaz vylučuješ, když jeho záměr nesedí, ne když měl smůlu.
• Špatný typ shody. Chtěl jsi zablokovat téma a dal jsi přesnou shodu, takže blokuješ jeden dotaz z tisíce. Nebo naopak volnou shodu na obecné slovo, které je součástí tvých produktů.
• Seznam vytvořený, ale nepřiřazený. Sdílený seznam blokuje jen v kampaních, ke kterým je přiřazený. Nové kampaně se k němu nepřidají samy.
• Vylučování konkurence ze zásady. Dotazy s názvem konkurenčního e-shopu můžou konvertovat. Rozhodni podle ceny za konverzi v přehledu, ne podle pocitu.
• Přehnané vylučování. Po měsících agresivního přidávání kampaň přestane utrácet a majitel hledá chybu v rozpočtu. Přitom je v seznamu. Víc o tom píšu v článku proč Google Ads nevyčerpá rozpočet.

Co udělat jako první

Otevři si dnes přehled vyhledávacích dotazů za posledních 30 dní, seřaď podle ceny a projdi prvních padesát řádků. Pak založ jeden sdílený seznam s obecnými slovy bez nákupního záměru a přiřaď ho ke všem vyhledávacím kampaním. Dej si do kalendáře půl hodiny týdně a drž se toho.

Pokud na to nemáš čas nebo si nejsi jistý, co blokovat a co ne, podívej se, jak vypadá moje správa Google Ads nebo mi přes kontakt pošli přístup do účtu na bezplatný audit. Napiš mi, ozvu se do 24 hodin.