Krátka odpoveď: Audit Google Ads účtu prechádzam v šiestich krokoch: meranie konverzií, štruktúra a nastavenia kampaní, kľúčové slová a vyhľadávacie dopyty, ponuky a rozpočty, reklamy so vstupnými stránkami a pri e-shope produktový feed. Vždy začínam meraním, ak sú konverzie nastavené zle, všetky ostatné čísla klamú a optimalizuješ podľa nesprávnych dát.
Za 6+ rokov a 500+ spustených kampaní som prebral veľa účtov po iných správcoch. Tento článok je checklist, podľa ktorého idem. Na audit potrebujem tri veci: prístup na čítanie do účtu, aspoň 90 dní dát a tvoju odpoveď na otázku, koľko si môžeš dovoliť zaplatiť za objednávku alebo lead.
Prečo začínam meraním konverzií, nie kampaňami?
V účte otvorím prehľad konverzných akcií (Ciele, Konverzie, Súhrn) a pri každej pozriem, čo meria, či je primárna alebo sekundárna, či počíta „každú“ alebo „jednu“ konverziu a či posiela hodnotu objednávky. Hľadám tri veci.
Nákup sa počíta dvakrát
Typicky je v účte tag Google Ads aj importovaná udalosť purchase z GA4 a obe sú primárne. Účet potom hlási viac objednávok, než reálne máš, a ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu, tržby delené spendom) vyzerá lepšie, než je.
Primárna konverzia nie sú peniaze
Pridanie do košíka, zobrazenie stránky, kliknutie na telefón. Inteligentné ponuky (Smart Bidding) potom optimalizujú na lacné mikroakcie a predaje idú dole.
Konverzná hodnota je nula alebo všade rovnaká
Bez skutočnej hodnoty objednávky nemôžeš použiť cieľový ROAS a nevidíš, ktoré kampane prinášajú drahšie košíky.
Praktický test: porovnaj počet nákupov v Google Ads s počtom objednávok v administrácii e-shopu za rovnaké obdobie. Google Ads ukáže vždy len časť objednávok. Ak ukazuje viac než celý e-shop, meranie je pokazené. Postup nastavenia konverzií nájdeš v centre pomoci Google Ads.
Štruktúra a nastavenia kampaní: kde sa míňajú peniaze bez cieľa?
Pozerám, či má každá kampaň jasnú úlohu. Brandové vyhľadávanie (ľudia, ktorí hľadajú tvoju značku) má byť oddelené od generického. Brand konvertuje takmer vždy a v spoločnej kampani prekryje slabý výkon ostatných slov.
Potom nastavenia, ktoré sa najčastejšie prehliadajú:
- Lokality: voľba „prítomnosť alebo záujem“ ukazuje reklamy aj ľuďom mimo SK a CZ, ktorí sa o krajinu len zaujímajú. Pre e-shop chcem „prítomnosť“.
- Siete: vyhľadávacia kampaň so zapnutou Obsahovou sieťou míňa rozpočet na bannery, o ktoré nikto nežiadal.
- Partneri vo vyhľadávaní: často lacné kliknutia bez konverzií. Výkon kontrolujem v segmentácii podľa siete.
- Performance Max (PMax): automatizovaná kampaň naprieč všetkými sieťami Googlu. Bez vylúčenia brandu zoberie brandové dopyty a pripíše si ich ako vlastný výkon.
Kľúčové slová a vyhľadávacie dopyty: kam odteká rozpočet?
Tu nájdem najviac zbytočného spendu. Postup:
- Otvor prehľad vyhľadávacích dopytov za 90 dní a zoraď ho podľa nákladov.
- Označ dopyty, ktoré stáli viac než tvoje cieľové CPA (cena za akvizíciu, náklad na jednu objednávku alebo lead) a nepriniesli žiadnu konverziu.
- Rozdeľ ich na nerelevantné (pridaj ako vylučujúce slová) a relevantné bez konverzie (problém je na stránke alebo v ponuke).
- Skontroluj, či generické kampane nezobrazujú reklamy na brandové dopyty. Ak áno, pridaj značku ako vylučujúce slovo.
- Pozri typy zhody. Voľná zhoda bez dostatku konverzných dát púšťa systém na dopyty, ktoré s produktom súvisia len vzdialene.
Červená vlajka: v účte nie sú žiadne zoznamy vylučujúcich slov alebo posledná zmena je staršia než pol roka. Účet sa nespravuje, iba beží.
Pri slovách s najvyšším spendom pozerám aj skóre kvality. Nízke skóre pri hlavných slovách znamená, že reklama alebo vstupná stránka nesedí s tým, čo človek hľadal, a platíš za klik viac než konkurencia.
Ponuky a rozpočty: sedia so skutočným cieľom?
Prvá otázka: aká stratégia ponúk beží a z akých dát sa učí. „Maximalizovať kliknutia“ pri predajnej kampani je červená vlajka. Systém nakupuje lacné kliknutia bez ohľadu na to, či niekto nakúpi.
Druhá: či je cieľový ROAS reálny. Kampaň s pár konverziami za mesiac nemá z čoho učiť a pri prísnom cieli prestane utrácať. Naopak príliš nízky cieľ znamená, že predávaš so stratou.
Vlastné číslo si vypočítaš takto: bod zlomu ROAS = 100 % delené maržou. Pri marži 30 % po odpočítaní nákupnej ceny, dopravy a balenia potrebuješ ROAS aspoň 333 %, inak si v mínuse. Ako sa ROAS, CPA a MER (celkové tržby delené celkovým marketingovým spendom) počítajú a kedy ktorý použiť, som rozpísal v článku ROAS, CPA, MER: ako merať výkon kampaní.
Tretia: stav „obmedzené rozpočtom“ pri kampani s najlepším CPA, zatiaľ čo slabá kampaň rozpočet nevyčerpá. Rozpočet rozdelený rovnomerne namiesto podľa výkonu je najlacnejšia oprava v celom audite.
Reklamy, podklady a vstupné stránky
Pri responzívnych reklamách vo vyhľadávaní (RSA) neriešim, či Google hlási „vynikajúcu“ silu reklamy. Riešim, či nadpisy obsahujú kľúčové slovo skupiny, konkrétnu ponuku (cena, doprava zdarma, dodanie do zajtra) a výzvu, a či nie je pripnutých toľko nadpisov, že systém nemá čo testovať.
Kontrolujem aj podklady: odkazy na podstránky, popisy, štruktúrované úryvky, ceny, obrázky. Reklama bez podkladov zaberá menej miesta a klikne na ňu menej ľudí za rovnaké peniaze.
Potom kliknem na každú finálnu URL s najvyšším spendom. Hľadám chybu 404, presmerovanie na domovskú stránku, vypredané produkty a stránky, ktoré na mobile ukážu produkt až po dlhom scrollovaní. Reklama na „dámske bežecké tenisky“, ktorá vedie na homepage, je červená vlajka bez ohľadu na to, ako dobre je napísaná.
Produktový feed pre Shopping a PMax
Pri e-shope otvorím Merchant Center (účet, z ktorého Google berie produkty pre nákupné reklamy) skôr než kampane. Zamietnuté produkty, chýbajúce GTIN (čiarové kódy), nesúlad ceny medzi feedom a webom a zlá dostupnosť brzdia každú nákupnú kampaň bez ohľadu na ponuky.
Potom názvy produktov. Google spája dopyt najmä s názvom. „Tenisky Model X“ je slabý názov, „Dámske bežecké tenisky Značka Model X, ružové, veľkosť 38“ povie systému aj zákazníkovi, o čo ide.
Nakoniec v kampani otvorím záložku produktov a pozriem, koľko z nich má nulové zobrazenia. Ak väčšina katalógu nebeží a rozpočet ide na pár bestsellerov, riešením je rozdelenie do skupín podľa marže alebo kategórie s vlastnými cieľmi, nie vyšší rozpočet.
Červené vlajky: príznak, príčina, riešenie
| Príznak v účte | Najčastejšia príčina | Riešenie |
|---|---|---|
| Google Ads hlási viac nákupov než e-shop | Duplicitné konverzné akcie (tag aj GA4 import ako primárne) | Nechať jednu primárnu, druhú prepnúť na sekundárnu |
| Pekný ROAS, tržby e-shopu stagnujú | Väčšina konverzií je brand alebo remarketing | Oddeliť brand, hodnotiť aj MER |
| Najlepšia kampaň „obmedzené rozpočtom“ | Rozpočty rozdelené rovnomerne, nie podľa výkonu | Presunúť rozpočet zo slabých kampaní |
| Veľa kliknutí, takmer žiadne konverzie | Nerelevantné dopyty alebo nefunkčná vstupná stránka | Vylučujúce slová, kontrola URL a mobilu |
| Prevádzka z krajín, kde nepredávaš | Lokality nastavené na „prítomnosť alebo záujem“ | Prepnúť na „prítomnosť“ |
| Väčšina produktov bez zobrazení | Slabé názvy vo feede alebo príliš vysoký cieľový ROAS | Opraviť názvy, rozdeliť produkty do skupín |
Najčastejšie chyby pri audite
- Hodnotiť 7 dní dát. Konverzie sa pripisujú s oneskorením a týždeň nepovie nič. Minimum je 30 dní, radšej 90.
- Meniť veci počas auditu. Najprv zoznam nálezov s prioritou, potom zmeny. Inak po týždni nevieš, čo pomohlo.
- Považovať skóre optimalizácie za audit. Odporúčania v účte pomôžu pri zamietnutých reklamách alebo nefunkčných URL, ale väčšina z nich znamená „utrácaj viac“.
- Pozerať len ROAS. Bez marže nevieš, či je ROAS 400 % zisk alebo strata.
- Hľadať chybu v reklame, keď je v produkte. Ak má web nízky konverzný pomer zo všetkých kanálov vrátane organiky a e-mailu, problém je cena, dôvera alebo košík. Audit reklamy to neopraví a poviem ti to rovno.
Ako prvé si over meranie: porovnaj nákupy v Google Ads s objednávkami v e-shope a pozri, ktoré konverzné akcie sú primárne. Až potom má zmysel riešiť dopyty, ponuky a reklamy. Ak chceš, aby som účet prešiel s tebou, pozri správu Google Ads alebo dlhodobú spoluprácu ako PPC špecialista. Kampane bežia vždy v tvojom účte. Napíš mi, ozvem sa do 24 hodín.
Časté otázky
Čo je audit Google Ads reklamného účtu?
Systematická kontrola merania, štruktúry, kľúčových slov, ponúk, reklám a feedu s cieľom nájsť, kde uniká rozpočet a čo brzdí výkon. Výstupom je zoznam nálezov zoradený podľa priority, nie okamžité zmeny v účte.
Aký prístup potrebuješ na audit?
Stačí prístup na čítanie do Google Ads, GA4 a pri e-shope do Merchant Center. Nič nemením, kým sa nedohodneme, a účet zostáva vždy tvoj.
Ako dlho audit trvá?
Závisí od veľkosti účtu. Pri menšom účte s pár kampaňami ide o hodiny, pri veľkom účte s feedom a desiatkami kampaní o dni. Dôležitejšie než rýchlosť je, aby účet mal aspoň 90 dní dát.
Čo je najčastejšia červená vlajka?
Zle nastavené konverzie: duplicitné počítanie nákupu alebo primárna konverzia, ktorá nie je predaj ani lead. Kým to nie je opravené, nemá zmysel hodnotiť zvyšok účtu.
Ako často robiť audit Google Ads účtu?
Kompletný audit pri prevzatí účtu alebo keď výsledky bez zjavného dôvodu klesnú. Menšiu kontrolu vyhľadávacích dopytov, rozpočtov a zamietnutých reklám robím každý mesiac.
Je skóre optimalizácie od Googlu náhrada auditu?
Nie. Odporúčania v účte sú užitočné pri technických chybách, ako sú zamietnuté reklamy alebo nefunkčné URL, ale nezohľadňujú tvoju maržu ani ciele. Väčšina z nich vedie k vyššiemu spendu, nie k vyššiemu zisku.